MUSIM SEMI POLITIK CITRA

 Oleh: Gun Gun Heryanto
(Tulisan ini telah dipublikasikan di  Kolom Opini Suara Pembaruan, 22 JAN 2013)

Genderang perang Pemilu 2014 sudah ditabuh sejak sepuluh partai politik diumumkan lolos verifikasi faktual. Berdasarkan Pasal 83 UU No.8 tahun 2012, tiga hari setelah penetapan resmi sebagai peserta Pemilu, kampanye pemilu legislatif  bisa dimulai dan akan berlangsung hingga tiga hari sebelum hari  pencoblosan atau saat dimulainya masa tenang. Masa kampanye kali ini, lebih panjang dari Pemilu 2009 yang berlangsung sembilan bulan (5 Juli 2008-5 April 2009). Kini, musim semi politik citra tersebut, akan berlangsung sepanjang lima belas bulan yakni antara 11 Januari 2013 hingga 5 April 2014. Bagaimana seharusnya partai memanfaatkan fase pencitraan ini untuk mengatrol keterpilihan mereka?

Strategi Kampanye
 Kampanye sejatinya merupakan bentuk komunikasi politik, sebagai upaya memersuasi pemilih (voter), agar pada saat pencontrengan, pasangan kandidat yang berkampanye mendapatkan dukungan dari banyak kalangan. Roger dan Storey dalam Communication Campaign (1987) mendefiniskan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.

Dengan demikian, jika berbicara kampanye terutama dalam konteks Pemilu mengharuskan adanya konsensus soal waktu berkampanye. Sementara untuk strategi, tentu akan sangat ditentukan oleh pilihan masing-masing. Strategi kampanye, sebenarnya merupakan prinsip yang dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan persuasi pemilih. Biasanya, dijabarkan dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi dan kondisi lapangan. Ada beberapa prinsip pokok yang selayaknya memperoleh perhatian serius dalam pengembangan strategi kampanye yakni positioning, branding, segmenting.

Positioning, dipahami sebagai beragam aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para pemilih agar mereka bisa membedakan partai-partai yang bertarung. Tentu, partai harus punya nilai keberbedaan agar citra politiknya lekat dalam persepsi pemilih di tengah eksistensi partai kompetitor lainnya.  

Branding, dilakukan untuk memalingkan perhatian khalayak. Secara umum brand sama dengan trademark atau merek dagang. Oleh karena sebuah merek itu harus eksis, maka bukan semata-mata soal atribut seperti keunggulan, keistimewaan, kualitas, atau kekuatan, tetapi juga mesti menunjukkan keuntungan (benefits), nilai (values), budaya, personalitas serta sasaran kampanyenya.

Sementara segmenting, partai politik harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok potensial di masyarakat agar bisa memahami sifat dan karakteristik partai mereka.

Tantangan terbesar bagi kesepuluh partai yang lolos verifikasi faktual kemarin adalah soal nilai keberbedaan, karena partai-partai yang ada sekarang nyaris seragam baik dalam ideologi yang mereka klaim, platform partai maupun pola sosialisasinya di tengah masyarakat. Dalam pandangan Leon Ostergaard, sebagaimana dikutip oleh Klingemann (2002) partai wajib mengidentifikasi masalah faktual yang dirasakan masyarakat. Kampanye harus berorientasi pada isu (issues-oriented), bukan semata berorientasi pada citra (image-oriented). Kampanye merupakan momentum yang tepat untuk menunjukkan bahwa partai atau kandidat memahami benar berbagai persoalan nyata, faktual, elementer dan membutuhkan penanganan nyata di masyarakat. Butuh rekam jejak partai politik yang mumpuni untuk menggerakkan pemilih agar mencoblos partai yang bersangkutan.

Ciri Komunitarian

Jika kita hayati secara seksama, masyarakat Indonesia itu secara umum adalah masyarakat paguyuban. Semangat komunitariannya tinggi, sehingga wajar jika kita masih menemukan di berbagai tempat pola kekitaan lebih menonjol di banding keakuan. Jangan heran, pada saat Pilkada DKI beberapa waktu lalu, Jokowi tak terbendung meski sudah dikepung oleh partai-partai besar yang berada di belakang Fauzi Bowo. Salah satu kunci kesuksesan Jokowi saat itu adalah pendekatan kekitaan dengan mengembangkan rasa memiliki komunitas. “Blusukan” Jokowi ke masyarakat akar rumput mampu menghadirkan kehangatan, keakraban, kealamiahan hubungan. Sehingga, pemilih tergerak untuk mencoblos karena masih memiliki kepercayaan bahwa Jokowi dapat menjadi tokoh transformatif. Dalam konteks kampanye, istilah “blusukan” pun bisa menjadi model yang khas dalam konteks kuasa citra.

Menurut Pfau & Parrot dalam bukunya Persuasive Communication Campaign (1993) menyebutkan, kampanye secara inheren merupakan aktivitas persuasif. Ada empat aspek dalam kampanye persuasif yang lazimnya ada. Pertama, kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu dalam pikiran khalayak tentang kandidat atau gagasan yang disodorkan. Kedua, kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata. Ketiga, mendramatisasi gagasan-gagasan yang  disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye. Keempat, kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak.

Di Indonesia, kecenderungannya sekarang tren politik citra yang elitis semakin menurun dan perlahan tapi pasti tergeser oleh prototipe persuasi berbasis kinerja. Tak dinafikan, bahwa politik citra sempat merajai politik kita terutama di tiga pemilu pascareformasi. Terpilihnya SBY sebagai presiden dan naiknya partai Demokrat sebagai partai pemenang Pemilu 2009, menunjukkan pencitraan politik menyumbang peran signifikan. Ekspresi simbolik jualan Demokrat “Katakan Tidak Pada Korupsi!” plus politik figur dalam hal ini SBY, membuat publik punya harapan. Meskipun, akhirnya harapan tersebut sirna seiring waktu dan terpublikasikannya sejumlah praktik korupsi politik yang dilakukan elite Demokrat. SBY sendiri kerap direpresentasikan sebagai sosok yang lekat dengan pencitraan politik dan gagal mewujudkan harapan rakyat di dua periode pemerintahannya.

Transformatif
Sudah sepatutnya partai-partai yang bertarung di pemilu 2014 mengedepankan kampanye yang sifatnya transformasional. Kampanye  mewujud dalam penanda kata, konstruksi gagasan, konseptualisasi  penanganan  masalah serta teknik dan strategi yang inspiratif. Kampanye jenis ini biasanya tak hanya menghipnotis pemilih dengan kata-kata, melainkan juga dapat menggerakan minat berpartisipasi dalam politik dan menumbuhkan harapan bersama untuk maju bersama-sama.

Biasanya, kampanye transformatif selain memiliki titik simpul gagasan besar juga berbasis pendekatan komunitas. Pemberdayaan politik komunitas misalnya, dilakukan mulai dari level nasional hingga ke daerah melalui tiga kata kunci utama. Pertama, pendekatan community relations yakni membangun komunikasi yang inspiratif dengan kalangan grassroot langsung ke sasaran mereka. Kedua, pendekatan community services, dimana para kandidat dan tim sukses harus mau dan mampu melayani komunitas yang menjadi target kampanye secara tepat dan mengena. Ketiga, community empowerment. Sebuah metode kampanye yang berorientasi pada pemberdayaan jangka panjang. Misalnya, melalui pendidikan politik  atau pelatihan tertentu sehingga komunitas-komunitas tersebut tumbuh menjadi komunitas yang kuat.

Saatnya parpol-parpol di Indonesia, menggunakan kampanye dengan pendekatan modern yakni berbasis literasi politik. Hal itu, dimulai dengan gagasan yang tidak seragam, dengan demikian adu gagasan menjadi mungkin terjadi sehingga memberi opsi-opsi dan referensi bagi pemilih. Politik citra harus memberi kesempatan pada publik untuk mengetahui platform, komitmen, kredibilitas dan orientasi masa depan parpol-parpol yang ada, sehingga muncul trust yang menjadi penggerak keterpilihan parpol di bilik-bilik suara.

Sumber gambar: www.google.com